Viernes negro de pesimismo... para el comercio tradicional

Los vendedores online esperan grandes crecimientos en las campañas de fin de año, pero sin reforzarse como en ejercicios anteriores, quizás por la parálisis y debilitamiento económico de sus tiendas físicas

JULIO MIRAVALLS | 25 de noviembre de 2020
Los expertos en comercio electrónico parecen estar de acuerdo en que 2020 va a ser un año anormal, especialmente en este final de ejercicio, época tradicionalmente entregada a las compras desbocadas. En una reciente mesa redonda, de hace algunas semanas, profesionales de las aplicaciones utilizadas para construir tiendas online en la web coincidían en prever un nuevo incremento del ecommerce. Pero admitiendo que sería a costa de una sensible caída de las ventas en locales físicos. La idea resumida es que, en un contexto de crisis económica e incertidumbre, se reducirá el volumen total de ventas, se incrementará la actividad digital (con más volumen de artículos, pero, a la vez, con valor medio más bajo) y habrá mucha menos actividad en el comercio en persona. Lo cual conduce a un oscuro e incierto futuro a los pequeños comerciantes que no hayan abierto su sucursal virtual y a las tiendas de barrio, cuya imprescindible clientela de proximidad se dispersa por las opciones online.

El color negro para este fin de año es, en realidad el del pesimismo que empieza a impregnar la mirada al futuro del día después.

«En años anteriores todo era optimismo y estimaciones de crecimiento. A pesar de que ahora hay un tono un poquito negativo, sí que en la mayoría de los casos nuestros clientes, que son los vendedores, esperan aumentar la facturación», señala Noelia Lorenzo responsable de marketing de Packlink, en la presentación de su habitual informe anual, la pasada semana. «Comparando lo que se esperaba del año pasado frente a este, un 38% espera ver crecer sus ventas en un 25%. Y el 50% de los clientes espera aumentar las ventas un 50%. Es verdad que hay una situación económica complicada y es posible que haya una bajada de consumo, pero todas las variables indican que el gran beneficio de la campaña de Navidad se desplaza a la compra online y consideramos que habrá unos crecimientos importantes incluso mayores que otros años. Por eso, es totalmente fundamental, más que nunca, estar preparados, tener previsto el control de stock, tener prevista la logística y reforzarse, porque es un momento crucial si en esta situación eres capaz de dar un servicio excelente y dar una respuesta perfecta a tus clientes el momento es clave para para la fidelización, que te vuelvan a comprar y que haya recurrencia».

Mientras, en pleno Black Friday, que como todo el mundo sabe ya es un modelo de calendario ultraflexible, en el que un viernes da de sí para varias semanas, las previsiones y predicciones de cómo van a ser [están siendo] las cosas, emitidas por expertos de toda laya, se multiplican hasta el hastío. Lo cual produce dos interesantes descubrimientos: cada vez hay más empresas centradas en la actividad del comercio digital y cada vez es menos relevante ese apellido digital, porque el comercio a secas se ha convertido en un náufrago en medio de un océano de desgracias.

Uno de los clásicos desde hace años en la emisión de predicciones (la veteranía le otorga un grado y una solera) es el inicialmente comparador de precios de mensajería Packlink, que ya actúa prácticamente como un operador de logística de hecho, aunque en la última fase, el transporte propiamente dicho, sea intermediario de contratación de mensajería. Y desde su posición, este año ha optado para hacer un análisis específico de la situación en España, omitiendo las habituales comparaciones con los otros países en los que opera su servicio Pro, Alemania, Italia, Francia y Reino Unido. En su estudio anual de este año, según explica Lorenzo han participado 300 ecommerces, con actividad diaria. La razón de concentrarse en nuestro país es que «quizás España sea uno de los países que más ha sufrido la pandemia y por tanto se encuentra en una situación económica más complicada».

A la pregunta, a los encuestados, de si creen que la campaña será mejor este año que el año anterior, «todos los años anteriores había entusiasmo por llegar al Black Friday y a la campaña de Navidad», señala Lázaro, sin barajar cifras de crecimientos. «Este año está en un 50/50. Hay personas muy optimistas que consideran que sí va a ser mejor que el pasado, pero el otro 50% está bastante reticente y no augura muy buenos resultados en esta campaña Navidad. Los principales frenos que encuentra este 50% es la situación de inestabilidad económica. Que hay problemas con la economía. Y estos clientes consideran que va a haber un freno en el consumo que también va a afectar a las ventas online. La otra mitad del porcentaje considera que sí va a ser una campaña exitosa, porque la pandemia ha acelerado muchísimo que nuevos actores y clientes se hayan acercado a la compra online».

Valora que «la pandemia es un empuje hacia la venta online. Lo que no se ha conseguido durante muchos años con la digitalización de las empresas, acercar la tecnología, la pandemia nos lo ha traído y nos ha traído un nicho de nuevos compradores muy interesante, que quizás de otro modo no hubieran llegado. Es muy probable que si estos compradores en su momento quedaron satisfechos con la experiencia de la compra online, ahora en Navidad compren online los regalos…».

Juega en ello el factor del miedo a las grandes multitudes, que también ayudará al comercio online, por evitar acercarse a un centro comercial con un aforo grande, frente a la opción de que te lo lleven a casa. Para los vendedores son puntos importantes para que esta campaña sea exitosa.

Según la encuesta de Packlink, un 42% de los vendedores ha trabajado en reforzar su logística, lo cual «es un porcentaje más bajo que en años anteriores, en los que entre el 75% y el 80% la reforzaba, sobre todo considerando las devoluciones. Este año solamente el 45% está poniendo un cuidado especial en las devoluciones». Es decir, «la preparación está siendo menor y lo mismo ocurre con reforzar la plantilla. En años anteriores era un punto clave, pero el 60% este año no va a contratar a nadie para la campaña de Navidad». Una consideración añadida es que «habrá muchos negocios que aunque vendan online tienen también tiendas físicas que han estado inertes y la situación no es la más adecuada para reforzar la plantilla».

Otra cuestión habitual en el estudio anual es la previsión del tipo de productos que se espera vender. «Durante la pandemia ha habido cambios de tendencia. En un primer momento las ventas online crecieron muchísimo en sectores muy específicos como la parafarmacia, productos de salud y bienestar. Y lógicamente la tecnología porque, todos metidos en casa, necesitábamos seguir trabajando, seguir dando clases online y demás. También la moda empezó a crecer, pero a partir del mes de abril». Ahora, en la campaña de Navidad, parece que «la tecnología este año vuelve a ser el producto estrella. La moda bajaría». El año pasado se igualaron, pero este año la moda cae. «Es normal, en ciertas comunidades hay muchas restricciones a la movilidad, incluso la hostelería está cerrada, y eso hace que estés más tiempo en casa y no te planteas comprar tanto en moda», explica Lorenzo».

En cuanto al gasto medio previsto, «en el 44% de los casos es de 50 euros. Y este gasto medio baja con respecto al año pasado en torno a 20 euros», detalla la responsable de Packlink, añadiendo un guiño de humor: «Por la crisis económica que estamos atravesando gastaremos y consumiremos en Navidad un poquito menos por persona, porque quizás nos ahorramos esos regalos a los cuñados o la suegra…».

Desde un punto de vista más profesional, se refiere a la automatización del proceso logístico, de hacer una integración de la mano de las plataformas de ecommerce. «Aquí hemos visto una tendencia clarísima en el crecimiento que ha tenido Spotify. WooCommerce sigue siendo el líder indiscutible aquí en España, pero el crecimiento y la penetración que está teniendo Spotify es muy muy interesante y ha conseguido colocarse en el 24%».

Y finalmente el gran elefante en la habitación, del que sí hablan todos: «En cuanto a estrategias de marketplace propio o como apoyo a su tienda, el 92% de los casos nos habla de Amazon como única plataforma. Es el marketplace por excelencia por el que apuesta la mayoría de los vendedores online».

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