Titulares ninis

Entre las diversas catástrofes padecidas por el periodismo desde el advenimiento digital (sujeto pasivo en unas, autoinfligidas muchas otras), una de las más patéticas es la del SEO.

No la aplicación teórica del concepto: Search Engine Optimization, o sea optimización para motores de búsqueda, aplicando determinadas técnicas a un sitio web para que sea más visible en los buscadores y canalice orgánicamente más visitas, mediante uso de palabras clave relevantes, títulos y descripciones bien redactados y una estructura clara y amigable, ofreciendo contenido útil y original…

No, nada de eso. El SEO en el periodismo se ha convertido en una carrera por engañar al buscador (y a los lectores, convertidos en vulgares ‘consumidores’) a base de repetir hasta el aburrimiento las fórmulas de titulación que parecen tener en cada momento más ‘pegada’ en los algoritmos de Google, Bing y otros buscadores.

Durante meses (ahora parece un poco pasado de moda), la mediocridad del sistema machacó las meninges con un jueguecillo de palabras repetido indiscriminadamente, que paradójicamente es lo que mejor lo define: titulares ‘ni-ni’. Ni anticipan lo que la noticia cuenta, ni aportan el menor valor informativo. Son fórmulas ridículas del tipo “ni pan tostado, ni fruta: el chef fulanito revela cuál es el mejor desayuno…”.

Esa es toda la chicha que acostumbra a aportar el nuevo modelo de titulación digital con el único objetivo de ganarse un click, que probablemente sólo ofrecerá al incauto 15 líneas de texto rellenadas con lugares comunes y una leve referencia al fulanito. El cual, finalmente, lo único que dice es que a él le gusta más tomar frutos secos.

Y, para darle más énfasis a un título, lo mejor es alguna 'ninada', con dos puntos seguidos de unas comillas que no dicen nada y sin mencionar quién es el autor de la frase sin sustancia. Ese es el titular del momento.

Los elementos de titulación periodista ya no se basan en sugerir una respuesta relevante a algunas de las clásicas cinco uves dobles que deben armar el contenido de una noticia (who, what, when, where y why; es decir ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿por qué?). Al contrario. Lo que se lleva es incluir directamente en el título alguna de ellas de manera literal (habitualmente el ¿por qué?), cómo si se le propusiera una adivinanza al pobre lector desavisado. Con toda probabilidad, si pica, no encontrará la respuesta en el texto, sino un inocuo placebo de palabras sin contenido.

Sin entrar demasiado en materia, sobre la penosa redacción que se estila en los noticieros digitales, todo indica que lo que buscan esos modelos de titulación SEO es captar a lectores bobos. O pretenden hacerles sentirse únicos, haciéndoles creer que les van a revelar cosas que no sabe nadie (¡qué habría sido del periodismo si las noticias que contó durante siglos hubieran sido ampliamente conocidas por todos de antemano!) y que nadie habría imaginado. O intentan que se sientan mal y desplazados, por ese asunto “del que no te habías enterado”. El titular moderno habla mucho de tú al ‘consumidor de noticias’, porque no necesita mostrarle respeto. Si pica es que no se lo merece. Y si no, a ver si cuela el siguiente cebo…

Lo peor es que los cebos se repiten más que la cebolla. Es completamente ridículo encontrarse una portada de noticiero en el que una titulación tras otra se repite exactamente el mismo recurso. Por ejemplo, supuestas reacciones de personajes, a menudo desconocidos: fulanito “habla fuerte y claro”, “no se corta”, “sin filtros”, “estalla”, “sin tapujos”, “rotundo”… Y así, cualquier ocurrencia tonante que sugiera una declaración explosiva. Por lo general, la cosa se queda en un “yo, pues, ¡pseee…!”, sobre alguna cuestión menor.

Los viejos titulares crípticos sobre los que podíamos quejarnos hace algunas décadas, porque era imprescindible estar enterado del meollo de la cuestión para entender el alcance de lo que decían, han sido reemplazados por oscuros pronombres demostrativos, que hacen referencia a algo que no se ha nombrado. El personaje, el hecho o lo que se quiera contar se enmascara en el titular con un “esto”. O sea, misterio sobre misterio para disimular un bocata de nada entre dos panes.

Y además, tremendas amenazas inciertas: “la DGT advierte que no debes hacer esto bajo ningún concepto” (sin la menor pista de a qué alude el ‘esto’); “la NASA”, “el Gobierno”, “Hacienda”, “la AEMET” o cualquier organismo relevante “…dice que hay que prepararse para lo que viene”. Ninguna pista de qué es lo que viene. Algo horrible, por supuesto, debe asumir el ‘consumidor de información’ para pinchar en el enlace. El truco publicitario de crear intriga, toscamente trasplantado.

Y todo ello observando idéntico patrón. Nada de mencionar expresamente la sustancia de lo que da pie a que alguien haya escrito 20 líneas sobre una nimiedad. Cuando alguna temática parece tener eco, se repite la fórmula del ‘susto o muerte’ una y otra vez: impuestos, tráfico, multas, alimentos, cosmética. Lo que sea. Cualquier cosa cotidiana va bien para ser tendencia y que “las redes” no hablen de otra cosa.

Pasado mañana la IA podrá redactar cincuenta noticias por hora de ese jaez, con titulares igual de estúpidamente armados para engañar al buscador y al consumidor de pinchazos. Y nadie notará la diferencia. Además, elegirá las palabritas que hay que repetir con la máxima eficiencia, según evolucione al segundo la estadística de las que más están triunfando entre los autómatas que las pasan a toda velocidad arrastrando el scroll con el pulgar sobre el teléfono.

Menos mal que en el efímero mundo digital todo se agota en sí mismo a velocidades de vértigo. Si es como dicen ‘alto y claro’ los gurús de la tecnología, el modelo de web basada en el buscador va a morir proximamente a manos de la IA generativa. Porque esta es capaz de ofrecer respuestas articuladas en vez de listados de sitios indexados donde se repiten palabras-clave. Entonces, el modelo de Google, Bing y demás rastreadores caerá en desgracia y arrastrará consigo al modelo del nuevo periodismo SEO, cuyo objetivo vital de engañar al buscador habrá dejado de tener sentido.

A lo mejor eso significaría que el periodismo tendría que volver a utilizar la titulación de las noticias como un escaparate transparente de lo que llevan dentro, en vez de un laberinto de colores para encelar al que se lo tropieza. Pero, por desgracia, como se decía al principio, desde el advenimiento digital, al periodismo se le acumulan las catástrofes. Se acabará el SEO, pero ya se inventará algún listo un nuevo modelo de atajo hacia la siguiente insensatez. /Julio Miravalls